L’influenza del web sulla comunicazione commerciale di tutti i giorni

Foto di Cinzia Rui [Comunicare]

[Tempo di lettura medio: 6 minuti e 30 secondi]… Investire questo poco tempo… potrebbe veramente valerne la pena!

Sono ormai passati alcuni anni, dal giorno in cui, navigando il web in cerca di spunti per un progetto che seguivo, mi imbattei quasi per caso nel Cluetrain Manifesto.

Un documento redatto da: Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger.
Il “libro” contiene 95 tesi e vuole gettare le basi per ciò che gli autori reputano “sarà” l’evoluzione del modo di comunicare.

Uno dei punti cruciali delle tesi è focalizzato su come internet trasformerà il mondo dell’advertising permettendo una comunicazione one to one a differenza dei canali tradizionali che permettono solo un flusso di comunicazione one to many.
Certo che le parole scritte nelle poche righe di sopra sono dei concetti che per chi fa il nostro mestiere e si mantiene aggiornato è un poco il pane di tutti i giorni, con le mille sfumature che nascono dal confronto con altri professionisti sul web e durante i momenti di networking on site!
Bene…

Peccato che il Cluetrain Manifesto sia stato pubblicato nel 1999, per intenderci cinque anni prima del lancio di Facebook e che ancora oggi questi concetti vengano in gran parte rifiutati o comunque ritenuti di poca importanza, le aziende che aprono pagine su Fb e socialnetwork vari e che poi non fanno nulla per incentivare la comunicazione ma lasciano staticamente (come nel miglior concetto della loro struttura) la pagina ad invecchiare, pensando che la loro paginetta/sito web siano il centro della rete, sono tantissime, la cosa più esilarante, per chi li osserva non certo per chi ha tirato fuori i soldi per il progetto, è che si aspettano anche dei rientri, da tali operazioni!

Da buon Cibernauta Marketer e venditore per passione, oltre che professione, in questi ultimi anni ho notato dei cambiamenti, probabilmente dettati dalla teoria Darwiniana… pian piano chi non si sta evolvendo… si estingue professionalmente!
Ho scelto alcuni concetti espressi nel manifesto, anche perché per ovvi motivi non potremo affrontare tutte e 95 le tesi su queste pagine!

Ok partiamo da quella che, definire una prefazione è semplicistico, ma viene pubblicata in questa forma:

“I mercati online cominciano a organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano.
Grazie alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende.”
[cit. Cluetrain Manifesto – Traduzione italiana di Luisa Carrada]

Questa frase mi ha fatto rabbrividire nel 2004, in quegli anni, come accennavo nelle prime righe, gestivo il customer care di un e-commerce di materiale hi-tec, tali parole trovo siano il perfetto riassunto di quello che stava avvenendo in quegli anni, urgeva assolutamente un cambiamento che apportammo quasi repentinamente anche se dei danni dal punto di vista della comunicazione ed organizzazione erano già stati fatti.

Il problema è che in Italia, nazione di “furbetti”, non ci si rende conto ancora oggi, che le “bugie” hanno le gambe corte che il cliente è informatissimo e non lo si può “intortare”.

Vi lascio uno spunto di riflessione… quante volte quando dovete acquistare un oggetto andate a verificarne le caratteristiche su internet?

Io lo faccio praticamente sempre… anche perché gli acquisti scaturiscono da bisogni percepiti e sempre di più cerchiamo nel web gli strumenti per soddisfarli!
Una volta recepite le informazioni che ci interessano non per forza effettueremo l’acquisto on line ma saremo preparati ed informati a dovere sull’argomento.

Un esempio concreto su come i mercati si stiano informando ed evolvendo:
Se un tempo non partiva l’automobile, si portava dal meccanico che ci poteva raccontare anche la storia della fusione dei metalli pesanti per la realizzazione delle parti motore senza che noi comprendessimo quale era stato il problema e come era stato risolto, il più delle volte si risolveva tutto con un “ho sostituito questo e ora il veicolo funziona”.

Oggi mi collego al forum del mio modello di automobile e verifico se qualcun altro ha avuto il mio stesso malfunzionamento e come lo ha risolto, di certo arrivo più preparato rispetto al passato e con una idea di quello che sta accadendo sulla mia amata/odiata “vettura”, questo influenzerà anche il mio giudizio sulla qualità del prodotto e porterà a diverse scelte nel momento in cui dovremo “fare il cubo” della vecchia automobile ed acquistarne una nuova.

Le prime tesi danno lo spunto di riflessione più forte…

“I mercati sono conversazioni”

La comunicazione nei nuovi mercati, deve avvenire bilateralmente, questo un commerciale lo vive tutti i giorni, ascolto e proposta di soluzioni, fanno parte del quotidiano, il venditore che si siede al tavolo e inizia a descrivere automaticamente tutto il proprio repertorio di prodotti è da raffrontare alla testuggine Astrochelys yniphora, forse non è ancora estinto ma ci manca pochissimo.

Se assumiamo come vera la tesi che i mercati sono conversazioni è naturale proseguire su questo canale, di fronte abbiamo sempre delle persone e alle loro orecchie ed occhi lo siamo anche noi.
La comunicazione dovrà essere quindi gestita tra persone e non tra azienda e persona o peggio ancora tra azienda ed indefiniti segmenti demografici.

Mi è capitato spesso di incontrare “emissari” di grandi aziende che entrando in “casa mia”, si presentano come… “Siamo la Acme Pinco Pallo SPA” e si aspettano di essere ricevuti con il tappeto rosso ed ossequiosi inchini, non dico che il brand non sia importante, ma tecnicamente io ho a che fare con persone e quando acquisto qualcosa penso anche che se poi ho bisogno di assistenza parlo con queste persone e non con la moltitudine di azionisti della “grande impresa”.

Facendo un salto dall’altra parte della barricata, devo essere consapevole che chi paga gli stipendi (inteso come il cliente) è una persona e non una statistica, se ci aspettiamo che un “numero” strisci la carta di credito e acquisti da noi, perché è la statistica a dircelo, secondo il mio modesto parere siamo “spacciati” e ci dobbiamo accomunare alla testuggine di cui sopra! 😀

Il richiamo ad evolversi è fortissimo nella tesi 14 gli autori ci invitano a comunicare con voci umane in luogo di quelle piatte e vuote che utilizzano le aziende, noi in realtà lo facciamo già, cambiamo modo di comunicare in base alla situazione in cui ci troviamo, perché non applicarlo anche alle strategie di vendita?
In fondo i commerciali che vivono sul campo si sono per forza adeguati, il servire sul piatto d’argento le caratteristiche del prodotto che stiamo proponendo non serve più a nulla e gli imprenditori preferiscono scoprire cosa può dare in termini di valore aggiunto una soluzione più che le mere caratteristiche tecniche!

Immaginate di trovarvi ad osservare l’attore di uno spot pubblicitario che vi propone il prodotto oggetto della promozione, ma al posto di essere in TV è di fronte a voi e cerca di vendere utilizzando le stesse parole dello spot… (ok ho estremizzato ma la sensazione è la stessa se accolgo qualcuno in “casa mia”, non è per avere di fronte una brochure vivente ma per ricevere soluzioni a dei problemi).

La tesi 21 è una delle mie preferite, per spiegare meglio il concetto, lascio che parli una foto al mio posto…

Foto – Pale Blue Dot – Sonda Voyager 1 – (NASA – Carl Segan)

L’oggetto misterioso che vedete sopra, è la Terra in una foto scattata dalla sonda Voyager-1, ai confini del Sistema Solare nel 1990 da sei miliardi di chilometri di distanza.

Quando ho visto questa foto ho capito una cosa, che è proprio inutile lamentarsi per ogni cosa o prendersi troppo sul serio… noi, le aziende per le quali lavoriamo, i nostri potenziali clienti, le persone “imbranate” che ci tagliano la strada al mattino in macchina… siamo tutti un puntino più piccolo, su quel puntino blu, costantemente indaffarati a fare mille attività, agitarci se si avvicinano le scadenze e non abbiamo raggiunto i target di fatturato, sempre tutti seri ed “impettiti”.

Guardiamo la foto in pace 5 minuti ragionando sul puntino e su tutto quello che lo circonda e poi ditemi se non vale proprio la pena prendersi un poco meno sul serio!

Negli anni abbiamo imparato ad evitare gli atteggiamenti ampollosi e affettati delle comunicazioni impacchettate dai media, ormai è abbastanza usuale affrontare le discussioni come se si fosse in torno al tavolo del pranzo parlando e confrontandosi.

Utilizzare termini come “siamo posizionati per essere i primi, siamo i leder di mercato, riferimento per…”, non costituisce assolutamente un posizionamento, anzi ci rende ridicoli agli occhi dell’interlocutore, che sicuramente è più informato di quello che immaginiamo e avrà sentito altri commerciali affermare lo stesso concetto prima di noi, diventa necessario mettere in tavola argomenti interessanti e non le didascalie dei volantini pubblicitari.

Il concetto di scendere dalle torri d’avorio, parlare con la gente, ed entrare in contatto con le persone è uno degli argomenti che più mi ha colpito.
Meditando proprio su tale aspetto, ho osservato che questo atteggiamento è stato spesso adottato nelle campagne presidenziali in USA, è piuttosto semplice trovare foto dell’agenzia fotografica Magnum Photo, di candidati democratici che stringono le mani o cercano quasi di “abbracciare” la popolazione per ottenere l’ambito voto, la sensazione che vogliono dare, è legata al concetto di contatto, il voler entrare in empatia dimostrando… “cammino tra voi, sono uno di voi”… se lo fanno gli uomini più potenti del mondo o almeno chi concorre a diventarlo, chi siamo noi per rifiutare tale concetto?

Oltre ai benefici in fatto di attenzione da parte dell’interlocutore che l’empatia aiuta ad ottenere, la vicinanza emotiva alle altre persone ci “traghetta” verso uno stato rilassato e ci aiuta a focalizzare il discorso sui problemi che vogliamo affrontare senza doverci preoccupare di dettagli ed “etichette” di secondaria importanza per il legame che in quel momento si è andato ad instaurare.

Tutto questo avviene solo se riduciamo le distanze della comunicazione, sembrerà ai più, una cosa scontata ma se i mercati stanno diventando più “intelligenti” dovremo imparare a parlare con il loro stesso linguaggio, è inutile lamentarsi dell’impossibilità di comunicare i concetti complessi che abbiamo in testa se non facciamo lo sforzo di adattare il nostro linguaggio a quello degli interlocutori.

Un’altro aspetto che spesso viene trascurato è il feedback dei mercati, le persone hanno esigenze e le richieste che ne scaturiscono non devono per forza di cose essere “taggate” come rotture di scatole, vi dico questo data la mia esperienza diretta nel settore informatico dove il cliente viene costantemente visto come “il rompiscatole di turno, che chiede cose assurde” forse ci si dovrebbe rendere conto che per quelle richieste, le persone potrebbero essere disposte a pagare di più e più volentieri rispetto ai prodotti che andiamo a proporre.

Giunti fino a qui, ci renderemo ormai conto che non sempre nel nostro repertorio di prodotti/servizi c’è la soluzione giusta per tutti…

Quindi saremo sicuramente d’accordo sull’importanza di questa esigenza, cioè la necessità di dare alle persone il tempo e l’attenzione che meritano, in modo da averne in cambio le informazioni che serviranno alla realizzazione dei prodotti e dei servizi che le persone (il mercato) sono disposte ad acquistare e pagare!

Un ultimo sforzo… La mattina prima di uscire di casa dovremo in fin dei conti, solo porci un semplice quesito per renderci conto se siamo pronti ad affrontare la giornata:

“Mi sento in grado di parlare con delle persone oggi?”

Scritto da Daniele Catarozzi

Vi è piaciuta la sparata? [cit. Al Pacino in “Scent of a Woman – Profumo di Donna”]
Allora Stay Tuned Soon on MarketCool altre interessanti osservazioni dei Cibernauti Marketer!

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